Se lavorate in un'agenzia, scrivere un progetto di comunicazione vuol dire mettere su carta le idee che volete offrire al vostro cliente, per poi realizzarle.
Può essere un incubo per qualsiasi account, ma se ne avete già scritto più di uno sapete che ci sono delle regole fisse che, se rispettate, vi possono togliere da certi impicci.

Nelle agenzie di comunicazione il progetto è il documento che l'account manager scrive dopo aver incontrato il cliente, scritto il brief, fatto una riunione con il team di creativi per decidere il da farsi.
Dopodiché i creativi sviluppano le loro proposte creative e voi fate il vostro lavoro, cioè scrivete un documento che illustri, spieghi, sintetizzi e motivi le proposte dell'agenzia.

Fase 1: conoscere il metodo
Fase 2: il benchmarking
Fase 3: la scaletta
Fase 4: la forma
Fase 5: la presentazione

 

Fase 1: conoscere il metodo
Se siete appena arrivati, sappiate che ogni agenzia lavora diversamente, ed è sempre utile capire il metodo di lavoro della vostra prima di procedere autonomamente. Naturalmente bisogna imparare il metodo vincente, quindi la prima cosa da fare è farvi mostrare qualche progetto passato, in particolare:

    - progetti che hanno partecipato a gare che l'agenzia ha vinto
    - progetti per grandi clienti (anche se non hanno vinto, è probabile che siano quelli fatti meglio, perché le agenzie ci mettono tutta la bravura quando il cliente è grande e ha un budget importante).

Confrontate il progetto iniziale con il risultato finale. Ovvero: guardate quale era l'idea iniziale dell'agenzia stesa nel documento e confrontate il lavoro prodotto (la campagna stampa, il sito web, la brochure).
Quello che avete sotto gli occhi è il risultato di un lungo lavoro di prova e riprova e discussione e confronto tra agenzia e cliente. Vi serve per rendervi conto di che cosa è effettivamente realizzabile, di tutte le idee che possono essere proposte inizialmente, e come.

Fase 2: il benchmarking
Prima di ragionare sul progetto, cercate di tirare fuori quante più informazioni riuscite sul cliente, sul prodotto, sui competitor, sul settore merceologico. Non è difficile, basta un motore di ricerca e qualche rivista di settore.
Se avete abbastanza tempo, fate delle schede singole sui vari clienti/prodotti, fissando dei parametri e analizzando gli stessi elementi, magari utilizzando una matrice fissa, così da avere un confronto orizzontale su tutti. Avrete così realizzato un benchmarking.
Questa ricerca, se fatta con metodo, diventa uno strumento utilissimo per darvi idee sul progetto e può costituire uno spunto anche per i documenti futuri (se lavorate in una grande agenzia ci sarà qualcuno che farà questo lavoro per voi: seguitene comunque le fasi, è molto utile per conoscere il cliente).

FASE 3: la scaletta
Prima di affrontare il foglio bianco, scrivete una scaletta dei contenuti. Questo è essenziale, soprattutto se siete alle prime armi.
Non pensate di scrivere un progetto di getto, perché perdereste molto più tempo dopo, cercando di dare un senso logico alle varie sezioni e argomenti (o alle slide in successione, se usate powerpoint).
La scaletta dipende dal tipo di progetto, è quindi molto difficile dare dei consigli specifici, ma ci sono dei denominatori comuni che rappresentano l'ossatura e sono più o meno simili nella maggior parte dei progetti.
Per esempio:


a) sintesi del brief: prima di procedere con le vostre idee, schematizzate le richieste del cliente.
Questo punto è utile per voi, perché vi chiarisce le idee su quello che dovete fare, ma è anche utile per il cliente, in fase di presentazione, perché gli ricorda le sue necessità e ne delimita le richieste. I clienti tendono a volere tutto, al meglio, nel minor tempo: in questo modo li riportate alla realtà.
Se è il caso, la sintesi può essere seguita da una breve descrizione dei prodotti che dovrete comunicare. Se avete molti mezzi e molto spazio, potete includere qualche slide con i risultati di una ricerca sui prodotti o sulla marca in oggetto, anche rispetto ai competitor.

b) target di riferimento: ovvero a chi stiamo parlando.
La comunicazione è sempre più segmentata, perché il mercato trova sempre delle nicchie a cui vendere. E' importante definire chi è il destinatario del nostro messaggio, perché questo stabilirà il genere di comunicazione che svilupperemo.

c) obiettivi: ovvero quello che vi prefiggete di ottenere con il vostro lavoro.
E' il motivo per cui il cliente vi ha chiamato, quindi cercate di non essere banali dicendo che l'obiettivo è quello di far vendere di più: è certamente vero, ma è un po' troppo semplicistico.
Idealmente, dovreste poter distinguere tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione.
I primi riguardano più specificamente la sfera commerciale di prodotti (per esempio: favorire le vendite del prodotto nella grande distribuzione verso il target di riferimento nella stagione definita), i secondi quella della comunicazione (per esempio: aumentare la brand awareness, riposizionare il prodotto come altamente tecnologico).
Importante: non confondete il vostro obiettivo con la strategia, che è un errore frequente. Creare una campagna stampa dinamica e giovane non è un obiettivo, ma la strategia per conseguire l'obiettivo preposto, quello cioè di promuovere il prodotto e aumentarne le vendite presso il target di riferimento.

d) strategia: ora che disponete dei dati principali, potete spiegare quello che intendete fare.
La strategia riguarda la realizzazione del vostro progetto, cioè che cosa farete e come.
Per esempio: i dettagli della pianificazione di una campagna pubblicitaria, come e perché intendete impostare le diverse sezioni all'interno di un annual report, la struttura e le applicazioni che realizzerete nel nuovo sito web.
La strategia dovrebbe comprendere elementi da realizzare, tempistica, fasi.
E' il cuore del vostro progetto, e certamente la parte più corposa del documento, quindi prestate particolare attenzione a questa sezione perché quanto più le vostre idee sono chiare e definite, tanto meglio riuscirete a convincere il cliente.
Il modo più facile è, anche qui, fare una sotto-scaletta con tutti gli elementi, e poi svilupparla.

Ricordate che quanto dite qui deve essere coerente con quanto avrete detto nei punti a, b, c, e non date per scontato che lo sia, perché a volte nelle riunioni con i creativi si tende a deviare un po' dal brief del cliente per seguire una bella idea.
Può essere un errore pericolosissimo e questo è il momento per verificare che non lo stiate facendo: dopo aver definito la strategia, rileggete i punti precedenti e domandatevi se state offrendo un lavoro davvero coerente con le richieste del cliente.
Inoltre: siate coerenti con le proporzioni. Se dedicate tre slide alla sezione target, non potete presentare due pagine di strategia: semplicemente vuol dire che avete fatto una buona ricerca ma non avete assolutamente idea di cosa farvene.

e) concept: il concept è la base della proposta creativa che il team ha prodotto.
Ovvero il risultato di tutta la vostra analisi e strategia, tradotto in valori emozionali.
Attenzione, non la campagna già completa, ma l'idea creativa che sta alla base, completa di elementi grafici, immagini e payoff, cioè lo slogan, il breve testo che riassume e concretizza il messaggio. In base al concept che il cliente sceglierà, verrà poi sviluppata una proposta di campagna. E' possibile che nel progetto dobbiate descrivere il concept, per fare una premessa a quello che mostrerete.
Ricordate che, per quanto interessante e ben pensata possa essere la vostra strategia, se incontrate un cliente per mostrare la creatività, questo non aspetterà altro. Se dovete descrivere il concept, quindi, siate brevi! Fatevi aiutare il più possibile dai creativi che hanno sviluppato le proposte, fatevi spiegare che cosa ha motivato una certa scelta e perché.
E' importante scrivere poco, perché le immagini si spiegano da sole, ed è il primo impatto che conta: se funzionano, non hanno bisogno di spiegazioni.

Proviamo a fare un esempio. 
Il vostro cliente è l'Ente per il Turismo Olandese, il quale vuole incrementare il turismo "senior" altospendente verso le principali città olandesi (obiettivo di marketing).
Per fare questo decidete insieme di riposizionare la classica immagine della destinazione Olanda (obiettivo di comunicazione).
Quindi, anziché presentare l'Olanda della cannabis e degli zoccoli, punterete sull'arte e sui diamanti, e presenterete al cliente una pagina con una signora di mezza età molto elegante, ingioiellata e sorridente, un quadro di Rembrandt e un payoff che dica per esempio "Pensione? No grazie, hotel a cinque stelle".

Bene, questo è il vostro concept: la signora elegante e ingioiellata riassume il vostro target, lo stile chic e costoso conferma il vostro obiettivo di marketing, la nuova immagine grafica e la rivisitazione del logo guarda al vostro obiettivo di comunicazione.
Questa immagine e questo payoff, se accettati, verranno trasformati in uno spot, un'affissione, una campagna sulla stampa, ma solo dopo che il cliente avrà approvato l'approccio.

E ora torniamo al progetto: per spiegare questo concept riassumete gli elementi salienti in un paio di brevi frasi evitando di descrivere la campagna (non raccontate le immagini!), ma creando invece un anello che congiunga quanto detto nel progetto alle proposte che il cliente sta per vedere.

In questo caso, per esempio:
"Il primo concept (diamogli un nome, tipo Diamanti) si rivolge direttamente al target rappresentandolo, associando l'idea di consumatore altospendente a uno stile elegante quasi lussuoso. Compaiono elementi di interesse culturale e commerciale, direttamente riconducibili alla destinazione Olanda e facenti già parte dell'immaginario, ma non propriamente dell'iconografia del luogo…
Abbiamo detto tutto, ma non abbiamo detto niente: il cliente ha avuto uno spunto ed è preparato a veder le proposte sapendo che c'è stato dietro un ragionamento, ma non ha capito esattamente come abbiamo tradotto tutto ciò in immagini, e non vede l'ora di vedere la proposta.

f) conclusioni: il mio consiglio è di evitarle.
Non avete bisogno di concludere: avete appena iniziato! Lasciate il cliente con l'idea che il vostro progetto è un capitolo aperto che potrà essere modificato in base alle sue eventuali indicazioni, che quindi sembreranno delle idee condivise e non delle correzioni.

Fase 4: la forma
Attenzione alla forma, che è il vostro biglietto da visita, ed è quasi di pari importanza che la sostanza. Per una buona presentazione è utile saper usare powerpoint, che è lo strumento che meglio si adatta allo scopo.
La presentazione deve essere gradevole all'occhio, il che vuol dire pulita, semplice, leggera nei contenuti, e possibilmente breve (assolutamente non superate le venti slide o rischiate l'effetto soporifero).
La vostra agenzia avrà probabilmente un format sul quale adattare il documento in powerpoint, che conterrà il vostro logo, un font predefinito, e gli spazi per il titolo e l'argomento.
Tenete a mente alcune regole importanti:

    Font: deve essere chiaro, formale e grande abbastanza per essere letto da un miope. Tahoma e Verdana sono larghi e ben leggibili. I font con le grazie, si sa, sono di più facile lettura, ma usate Times New Roman solo se necessario, perché darà alla presentazione una idea di vecchio e poco rifinito (è il font che i programmi Microsoft usano come default, sembrerà che non abbiate fatto alcuno sforzo per migliorare il layout).

    Capitoletti: ogni slide deve dire che argomento state trattando e a che punto siete della intera presentazione: trovate lo spazio nella pagina per riportare tutti i capitoli ed evidenziare quello contestuale, in modo da dire sempre a chi legge dove si trova.

    Elementi grafici: freccioni, grafici, schemi, tutto ciò che rompe il testo va bene, perché movimenta la monotonia delle parole e cattura l'attenzione dei distratti. Ma non esagerate se non vi sentite bravi, a meno che non abbiate un designer che vi faccia il lavoro.

Fase 5: la presentazione
Solo un consiglio: cercate di avere il tempo per provarla, almeno una volta. Meglio se davanti ad uno specchio. Vi farà essere molto più sciolti e meno intimiditi quando sarete davanti al cliente.


 

Partiamo dalla definizione di usabilità di un sito

Di un sito si dice usabile se con il maggior numero di browser e/o sistemi operativi resta navigabile e le varie funzioni presenti in esso restano disponibili (es. un menù in javacript) senza perdere di vista la struttura che deve risultare facile da navigare per la chiarezza d'impostazione.

Usabilità di un sito significa progettare un sito pensando a:

    -  La struttura del sito
Prima dell'html progettate la struttura del vostro sito in un foglio e solo da lì iniziate con la realizzazione;
    -  Dove siamo? Far capire in quale punto del sito ci troviamo in modo da dare al visitatore la possibilità di ritornare su una determinata pagina;

    -  Il peso delle pagine
Una pagina lenta da caricare perchè pesante in termine di kb è considerata non usabile, rimanete attorno ai 55/65 kb per pagina;

    -  Grafica e colori
Non c'è nessun dubbio lo sfondo bianco con testo nero è l'abbinamento migliore da fare, il contrario rende difficile la lettura. Attenzione agli abbinamenti di colore alcuni di essi infatti sono di difficile visione. Se usate bottoni accompagnateli con una descrizione;

    -  Il sistema di navigazione. Deve essere semplice e intuitivo dando la possibilità di raggiungere le varie pagine senza troppi livelli;

    -  I link
 Evitate l'apertura di altre sessioni, controllate periodicamente la loro destinazione è eliminate quelli morti. I link dei menù di navigazione renderanno più usabile un sito se inseriti sia in alto che in basso in una pagina evitando così la perdita di vista da parte dell'utente del sistema di navigazione;

    -  I siti multi lingua
Date la possibilità nella home page la scelta della lingua;

    -  Mappa e f.a.q.
Utilizzate una mappa del sito e delle F.a.q. se ritenuto. La mappa (consigliata) deve contenere l'elenco di tutte le pagine del sito. La pagina faq invece renderà più usabile il sito perchè il navigatore potrà trarre da li le risposte alle domande più frequenti relative all'argomento trattato nel sito.

    -  Integrare un sito flash
 Per i siti in flash o per quelli pieni di javascript è indicato creare una pagina anche in html in modo da permettere la visioni anche a coloro che non hanno i plug-in necessari.

    -  Collaudo
Fate navigare nel vostro sito qualcuno che abbia le basi minime per navigare in rete (poco esperto nella navigazione), potrete capire così ciò che risulta non usabile nel vostro sito.

    -  Più browser
Visualizzate il vostro sito con più browser Netscape, Opera, Mozilla anche se il più utilizzato rimane per il momento internet explorer. Navigando nel vostro sito con in vari browser capirete le varie modifiche da apportare al vostro html.

1. "Era una notte buia e tempestosa..."

L'errore più frequente: non stiamo scrivendo una novella né tantomeno un romanzo. Molti report sembrano in realtà piccole opere di narrativa, nate sotto l'influsso di una misteriosa e inspiegabile Musa ispiratrice: una trama intrecciata, piccole perle di saggezza sparse qua e là, pagine e pagine di fitto resoconto mai interrotte da capoversi, paragrafi, capitoli...

L'idea di fondo è utilizzare un modello di scrittura ad approfondimenti successivi. Il lettore dovrebbe poter avere un primo livello di lettura molto superficiale e molto veloce (attraverso l'indice, ad esempio), un primo livello di approfondimento (l'executive summary), un secondo (scorrendo le figure) e così via, fino alla lettura completa e allo studio di tutte le appendici.

 
2. Struttura, struttura, struttura

E' fondamentale dare al documento una struttura molto articolata. Strutturate quindi il documento in sezioni, le sezioni in capitoli ben identificati, con titoli significativi, e ogni capitolo in paragrafi.

La lunghezza di un singolo paragrafo non dovrebbe mai superare le due facciate, ma è molto meglio limitarsi a una.

Ogni paragrafo va suddiviso in capoversi di non più di quattro o cinque righe, separati da uno spazio. Ogni capoverso dovrebbe aprirsi con una frase che sintetizza il concetto principale. Aiuta molto evidenziare in grassetto questa frase di apertura del capoverso: rende la pagina piacevole e movimentata dal punto di vista grafico, e vi porta a riflettere sulla reale significatività del concetto che avete espresso (perché si è portati a prestare più attenzione a ciò che si scrive in grassetto)

Aiuta molto iniziare a scrivere proprio dalla definizione della struttura. In altre parole: prima di tutto, scrivete l'indice. Non è che debba essere definitivo, ma serve a superare lo sconforto della pagina bianca e a ordinare le idee.

Inoltre, vi consente di iniziare a scrivere anche da metà documento e di dividere il lavoro con altri!

 
3. L'indice del documento dà un'idea precisa dei contenuti

L'indice dovrebbe essere un riassunto per punti dei contenuti del report. Quindi, innanzitutto, è il caso di metterlo SEMPRE (può sembrare strano, ma sono molti di più i documenti che mi arrivano senza uno straccio di indice). Poi - ripeto - deve essere molto espressivo dei contenuti del documento, cosa che dipende sia dall'accuratezza della struttura, sia dall'espressività dei titoli che si utilizzano.

L'indice è lo strumento con cui si trovano i contenuti all'interno del report. E' frustrante ricordarsi di aver letto qualcosa, ricordarsi il documento dove lo si aveva letto e doverselo rileggere quasi tutto perché l'indice non aiuta affatto nella ricerca. Quindi: utilizzate titoli espressivi e non generici, a costo di farli anche un po' più prolissi.

 
4. L'assassino si scopre entro la prima pagina

Le cose importanti vanno dette subito. Peggio ancora della sindrome del romanziere è la sindrome del giallista: pagine e pagine di introduzione e preparazione per arrivare alle cose importanti.

E' sbagliato: prima affermate le soluzioni, poi spiegatele quanto accuratamente volete.

 
5. Si comincia con l'Executive Summary

Prima di tutto, inserite un paragrafo che sintetizza i contenuti e le conclusioni principali del rapporto. E' molto apprezzato perché permette di individuare le informazioni che interessano maggiormente all'interno del rapporto, cercarle nel testo e approfondire solo quelle. Spesso si invia un documento che dovrà comunque essere ridiscusso: un buon executive summary aumenta di molto la probabilità che il vostro interlocutore gli abbia dato almeno un'occhiata superficiale...

E' ovvio che l'executive summary è l'ultima cosa che si scrive (riciclando abbondantemente le conclusioni)

 
6. Conclusioni

Fondamentali perché chi legge non pensi che la segretaria abbia dimenticato di fotocopiargli le ultime pagine del documento... Scherzi a parte, chi non legge l'executive summary, è probabile dia almeno un'occhiata alle conclusioni...

 
7. Si deve evitare qualunque errore di ortografia

Non c'è nulla di meno professionale di un documento pieno di errori di ortografia. Salta agli occhi e sminuisce alquanto il valore del documento, indipendentemente dalla qualità dei contenuti.

Peggio ancora sono gli errori di sintassi. Da evitare davvero, sono però più difficili da individuare rispetto ai precedenti (per cui basta attivare un correttore ortografico...) Brutti anche gli errori di formattazione della punteggiatura: in Italiano si mette parola - virgola - spazio - parola. E così per tutti gli altri segni di punteggiatura.

 
8. Tabelle e grafici sono significativi

Tabelle, grafici e figure in genere servono bene allo scopo di evitare di leggere tutto il testo. Per questo devono essere particolarmente chiari e significativi: molti guardano soltanto le figure, si fanno quindi un'idea dei contenuti e del valore del documento proprio dalle figure.

La regola d'oro è sintetizzare non più di una grande scoperta per grafico o tabella. Provate a sintetizzare in una sola frase il concetto che volete mostrare con la figura, ad esempio: "Boom delle vendite in Aprile". Se non ci riuscite la ragione è che probabilmente il grafico o la tabella non dicono niente di particolarmente significativo (conservatele per l'appendice...).

Se ci riuscite, utilizzate la frase come titolo della figura. E' certamente più efficace di "Andamento mensile delle vendite del prodotto X dell'azienda Y"...

 
9. C'è una ponderosa appendice

La gente non ha tempo da perdere a leggere i vostri rapporti, ma li vuole grossi e pesanti. Questa (poco) apparente contraddizione si risolve riservando al corpus del documento solo lo stretto indispensabile e rimpinguando con tutto il resto ponderose appendici.

 
10. La formattazione è professionale

Se fa schifo, l'aspetto grafico del documento è più importante dei contenuti. Qui la cosa migliore è copiare dai professionisti: libri, giornali, ecc.

Il discorso sarebbe lunghissimo, quindi mi limito a tre punti fondamentali:

    Movimentate il testo. Spazio dopo ogni capoverso, la prima riga di ogni capoverso in grassetto (aiuta anche a scrivere in modo strutturato, visto che vi verrà spontaneo mettere come prima riga un concetto significativo). Utilizzate dimensioni o colori diversi per i titoli. Inserite grafici, tabelle e figure. Utilizzate gli elenchi puntati (ma non abusatene, perché nuoce alla scorrevolezza del testo). Da evitare assolutamente comunque una pagina intera di solo testo normale.

    Inserite intestazioni e pie' di pagina. Danno un aspetto professionale al documento, lo rendono riconoscibile quando se ne fotocopi anche soltanto una pagina e costituiscono una piacevole cornice al testo. Non dimenticate di inserire la numerazione delle pagine!

    Lasciate margini molto ampi. Buoni valori per un documento in A4 sono 3,5 cm sopra, sotto, a sinistra e a destra. Per ottenere un effetto professionale, la pagina deve essere insomma molto bianca ai lati e concentrare l'inchiostro nella zona centrale e i caratteri non devono essere troppo grandi: 9 - 11 punti sono un buon compromesso tra eleganza e leggibilità (considerate che i caratteri delle riviste sono molto più piccoli)