Come ogni atto di comunicazione, la forza e il valore della pubblicità dipendono dal suo destinatario. Deve essere rivolta a lui, pensata per lui, interessante per lui.

Come? Dedicando molta attenzione alle tre cose fondamentali che i consumatori si aspettano dalla nostra pubblicità: informazione, divertimento e fiducia.

L’informazione può essere di molti tipi. Può essere l’essenziale, cioè far conoscere le caratteristiche del prodotto. O andare oltre, per dimostrare come funziona, che cosa farà in favore del consumatore o in che cosa è diverso da altri prodotti simili.

Si considera utile anche un’informazione meno diretta, ma che può essere ugualmente decisiva, come il riferimento al tipo di persone che usano questa marca, o all’impresa che la produce, o a quegli altri valori che da una ricerca risultino i più importanti per il consumatore in quel prodotto.

Più si conosce il consumatore e si capiscono le sue esigenze, più vicina a lui sarà l’informazione.

La qualità del messaggio - che sia divertente, stimolante, interessante – è un altro fattore. Può attirare il pubblico e far sì che gradisca il messaggio, cosa del tutto desiderabile. La ricerca dimostra che se un annuncio è gradito vende di più.

Tuttavia, molti annunci non fanno altro che intrattenere. Alcuni arrivano all’estremo di preoccuparsi così tanto di essere attraenti da dimenticare di spiegare a spettatori o lettori a che cosa serve il prodotto. Questa caduta in picchiata nel mondo dello spettacolo può essere mortale se non ci si protegge con le reti di sicurezza dell’informazione e della fiducia.

Nella vita è straordinario avere veri amici, amici di cui ci si può fidare ciecamente. La fiducia non è qualcosa che si improvvisa. È difficile e lenta da conseguire, facile da perdere. Richiede serietà, perseveranza... e anni.

In pubblicità, la fiducia non si conquista con l’impatto, ma con un processo graduale. La fiducia totale arriva solo come risultato di tante piccole fiducie parziali che si concedono ai prodotti.

Se qualcuno crede nel nostro prodotto e lo compra una volta vuol dire che comincia a darci fiducia, ma questo ci obbliga a non deluderlo. Si è dimostrato precisamente, in base a ricerche, che quando qualcuno ha comprato un prodotto una volta è più disposto a prestare attenzione alla pubblicità di quel prodotto, perché sente la necessità di dimostrare a se stesso che la sua scelta è stata giusta e il prodotto merita di essere usato. A questo punto il processo di costruzione della fiducia è appena all’inizio.

Negli Stati Uniti si stima che la media delle proposte pubblicitarie che un consumatore incontra possa arrivare a 2000 al giorno. Nel nostro paese non ci sono studi così precisi, ma si pensa che siano più di mille.

Il problema dell’affollamento pubblicitario non è così nuovo come molti pensano. Nel 1759 Samuel Johnson scriveva su The Idler: «Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò divenuto necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse, e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica».

Non è sorprendente, perciò, che il consumatore cerchi il modo di evitarla. Ciò che oggi facciamo con il telecomando esisteva molto prima che i mezzi elettronici lo rendessero più facile. L’occhio umano è capace di saltare quasi istintivamente gli annunci in un giornale o in una rivista .

Più ampiamente, il sistema percettivo ci permette di eliminare e “non vedere” o “non sentire” ciò che non ci interessa. Anche indipendentemente dalla pubblicità, la quantità di stimoli quotidiani è infinitamente superiore alla nostra capacità di percepirli. Prove sperimentali hanno dimostrato come le persone sappiano “non vedere” (o rimuovere) qualcosa se per loro non è interessante, anche se l’hanno davanti agli occhi. Questo è uno dei motivi per cui è molto difficile far “cambiare idea” a una persona.

Il consumatore oggi è un esperto nell’uso delle tecniche di selezione per filtrare i messaggi che riceve. Un esame superficiale dei messaggi gli basta per decidere quali ascolterà ed elaborerà e quali ignorerà spietatamente.

Ci sono solo due grandi fattori in gioco in questa selezione: le sue esigenze, i suoi gusti e umori del momento; e la nostra capacità creativa per essere rilevanti e richiamare la sua attenzione.

Dei mille messaggi quotidiani, un consumatore normale arriverà a ricordarne con precisione tre. I restanti 997 possono rimanere sterili, perciò nella lotta per superare questa soglia non dobbiamo lesinare sforzi creativi.

Il “ricordo” specifico di un messaggio pubblicitario non è la misura della sua efficacia. Ci sono annunci, film, manifesti eccetera che ricordiamo, per qualche loro caratteristica insolita o interessante, ma di cui non teniamo alcun conto nelle nostre scelte.
Ci sono, invece, infinite cose di cui siamo convinti anche senza ricordare esattamente da quale persona, fonte, fatto o circostanza abbiamo ricavato quella convinzione. Questo vale anche per la pubblicità.

Raccogliamo ciò che ci interessa o può esserci utile, dimentichiamo il resto.
Ogni messaggio che riceviamo (pubblicitario o non) non è un segnale isolato; nel momento in cui lo percepiamo si mescola immediatamente con le nostre conoscenze, esperienze e opinioni, diventa una nostra conoscenza, che può essere molto diversa da ciò che qualcuno aveva intenzione di dirci. La non comprensione di questo “metabolismo” mentale è uno dei motivi per cui si produce tanta comunicazione inefficace.
È vero, comunque, che la quantità di stimoli (pubblicitari e non) cui siamo sottoposti ogni giorno è enorme; superare da barriera del “rumore” e cogliere la nostra attenzione è tutt’altro che facile.

 

La pubblicità è un ponte fra il prodotto, o il servizio, e il consumatore. Ce ne sono infinite versioni. Può essere un ponte di pietra o di ferro, romantico o di disegno ultramoderno, sicuro o rischioso, largo o stretto, e così via.

La pubblicità non è una strada da percorrere, ma da tracciare.
Non siamo viaggiatori o alpinisti, ma ingegneri di ponti e strade. Dice Antonio Machado:«no hay caminos si no que el camino se hace al andar» – non ci sono strade se la strada non si fa camminando. Con il permesso del poeta, possiamo dire che in pubblicità forse si intuiscono strade, ma la strada vera si scopre percorrendola...

 

 

Marketing Convenzionale: il Markimonio dei suoi figli ribelli

Cos'è il Markimonio? Il nome nasce da un’idea di Michelangelo Tagliaferri ed è un neologismo che deriva dalla sintesi di patrimonio e marketing. Il markimonio è infatti il patrimonio sconfinato del marketing non convenzionale e della comunicazione alternativa ma è stato, nella conference che si è svolta l’8 marzo in Accademia, anche il luogo di confronto e di scambio di opinioni su una modalità che superi i principi del marketing classico.

Un evento, realizzato da Accademia in collaborazione con Ninjamarketing, dedicato quindi all’approfondimento delle nuove tecniche di marketing e di comunicazione già utilizzate a pieno titolo nelle strategie aziendali. Tecniche e approcci che, se sfruttati correttamente, assicurano elevata efficacia a costi contenuti, rappresentando dunque un’enorme opportunità per tutte le aziende e, in particolare, per quelle che non hanno grandi budget da investire in comunicazione.
Con questa conference si è voluto evidenziare il ruolo strategico - nel nostro contesto economico - di questo tipo di innovazione che abbassa la soglia di accesso negli investimenti di “Comunicazione”. I tempi sono quindi maturi per conferire dignità accademica al Marketing Non-Convenzionale e alla Comunicazione Alternativa?

Ne hanno parlato i principali protagonisti del nuovo marketing: dalla Francia Bernard Cova, professore dell’EuroMed di Marsiglia ed inventore del marketing tribale, Maurizio Sala, Presidente Art Directors Club Italiano, Arianna Vetrugno, Account Director Tribal DDB, Alex Giordano e Mirko Pallera, fondatori di NinjaMarketing e Sauro Mariani, Direttore Marketing MTV Pubblicità.

Per sfruttare coscientemente le possibilità offerte dalla comunicazione, è sempre necessario definire con esattezza: 

	1.	a chi ci rivolgiamo (chi sono i soggetti con i quali devo entrare in relazione?)
	2.	l'obiettivo (cosa vogliamo che facciano, pensino, abbiano presente, al termine della comunicazione?)

 

Attraverso la risposta a queste domande, è possibile decidere: 

	3.	che cosa comunicare (quali sono i punti fondamentali che devo comunicare per ottenere l'effetto voluto e creare la relazione?)
	4.	come comunicarlo (quali sono "gli strumenti" di comunicazione più adatti a ottenere l'effetto voluto? Scritto, orale, ecc. )

 

Ovvero:

Appena arriva una comunicazione, tutti noi decidiamo in modo estremamente veloce se ci interessa o meno, se la ascolteremo o meno.

Avete poco tempo per dividere il mondo in due: chi sarà interessato al vostro messaggio, e continuerà a prestare attenzione, e chi no

Dite in modo chiaro il concetto fondamentale, e ricordatevi che solamente se riuscite a creare una "relazione" la lettura andrà avanti

Scegliete il "focus", il concetto fondamentale che dovete comunicare (quello che vi permette di raggiungere il vostro scopo comunicativo)

Il focus è, solitamente, il concetto base esposto dal punto di vista del ricevente (comunicazione come relazione)

Mettetelo in risalto e fate in modo che sia immediatamente riconoscibile come il messaggio più importante, il principale, all'interno della comunicazione.

 Per mettere in risalto il focus, comunicatelo:

a inizio discussione (non appena c'è attenzione)
nel titolo della brochure, o nella prima pagina
isolato dal resto della pagina (usare il bianco)
nell'oggetto di una lettera 

Poiché la comunicazione è relazione, e raggiunge i suoi obiettivi solo nella relazione, la situazione ideale per comunicare è quella ricca di feedback e contatto diretto, ovvero la comunicazione faccia a faccia
("Il caffè" non è tempo perso)

Il testo scritto non vi consente di sfruttare in modo completo le possibilità relazionali e di feedback che sono consentite nella comunicazione interpersonale. Ma anche un testo scritto vi consente di comunicare, nella misura in cui renda chiaro:

il focus comunicativo
la relazione con il ricevente
lo schema delle informazioni all'interno del documento

 

►Font (caratteri di stampa): no bastoni bensì grazie 

►Times New Roman 12-13, interlinea 1 e 1/2 (relativamente a pagine A4)

►Usate gli spazi bianchi

►Grassetti, non corsivi per sottolineare i concetti fondamentali

►Le immagini colpiscono molto: a volte troppo

►La comunicazione iconica (colore-simbolo), invece, può aiutare moltissimo a rendere chiaro lo schema della comunicazione, e dunque aiuta la decodifica

Simbolo che identifica uno stampatore o un editore, entrato in uso pochi anni dopo l'invenzione della stampa a caratteri mobili.
Nel Seicento l'uso della m.t. inizia a decadere; le imprese editoriali si rendono via via indipendenti dalle imprese stampatrici pur conservando, in alcuni casi, la proprietà di queste ultime.
La marca tipografica diviene così il marchio editoriale e contraddistingue oggi solo la produzione dell'editore.

 

Nonostante si pensasse che la brochure fosse estinta da tempo grazie all'arrivo dei nuovi e -  quasi - insostituibili media, la brochure invece si è rifatta il trucco, alla faccia di chi la dava per spacciata, e sembra funzionare ancora.
Come impostarla comunque?
Cosa fare per renderla "fascinosa", giovane e dinamica, perchè colpisca dritta al cuore il cliente, il lettore?
Ecco alcuni utilissimi consigli...

Andare veloci
L'indecisione costa tempo e il tempo è denaro. Perché ci mettete tanto?
Affidate l'incarico a un bravo copy che sappia anche definire la strategia di comunicazione e stabilite con lui/lei gli obiettivi del lavoro. Dopo aver verificato il rispetto degli obiettivi e aver apportato un paio di revisioni, procedete veloci. Spostare le virgole o l'allineamento del paragrafo non vi procurerà un solo contratto in più.

Una bella dieta
Al bravo copy dovrete associare un bravo grafico che vi consegni un layout leggero. La snellezza visiva vi metterà in grado di risolvere anche il problema dell'invecchiamento della brochure, nel modo che dirò più avanti.
I testi dovranno essere congegnati come un insieme di ingranaggi, precisi e armoniosi, ognuno dei quali ha una propria funzione. Il mio modello preferito di brochure è quello che parla a più livelli, che sfrutta il paratesto, come fanno i giornali e le pagine web a cui siamo piacevolmente abituati.
Questo consente al cliente di trovare quello che vuole, spostando l'occhio qua e là senza essere costretto a leggere intere pagine di testo.

Non cercate di dire tutto!
La brochure sopravvivrà all'impatto del web solo se resterà leggera. Leggerezza è l'imperativo base.
La leggerezza per me si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l'abbandono al caso.
Così scrive Italo Calvino nelle Lezioni Americane. Una brochure leggera non sarà povera di cose. Dirà quello che è necessario, portando sulle ali al vostro lettore proprio le informazioni che cerca, nulla di più.
Pas d'histoires! Niente storie...
Poirot, l'investigatore dei gialli di Agatha Christie, agli indagati che menavano in lungo discorsi senza costrutto diceva: Pas d'histoires!
C'era in giro un assassino da catturare e loro raccontavano 'storie'!? Anche voi avete un cliente da catturare. Non raccontategli storie.
Non so quante brochure iniziano con "Sin dal 1898 Pasquale Abbati, fondatore della Abbati srl, costruiva..."
Se volete che il cliente non chiuda subito il costoso libretto per dedicarsi ad altro, evitate di raccontare la vita dell'azienda.
Tutt'altra cosa è decidere di raccontare il vostro prodotto e la vostra azienda come una storia. Ma per questo vi serve un copywriter.

Last but not least, evitate il corporatese e tutte le affermazioni autoreferenziali.
Che vuol dire autoreferenziale? Vuol dire che ve lo dite da soli, senza fornire dati concreti.
Perché dire: 'azienda leader' se non è poi così sicuro che lo sia? Fornite dati sulla produzione, sull'export o sul fatturato. Perché dire 'tra i primi a produrre...'? Dite l'anno in cui avete iniziato quella produzione. Dei discorsi sulla capacità innovativa, sulle avanzate tecnologie, sulle leadership e sulle lodi autoprodotte non ne può più nessuno. Garantito.

Soluzioni anti-invecchiamento
Se tenete il layout molto leggero, potete creare da soli la vostra brochure "travasandola" in un PDF.
E poi procedere agli aggiornamenti e alla stampa quando necessario, ad esempio in vista di una fiera importante. Basterà fornirsi di una buona stampante a colori e di una carta pesante, magari un po' patinata, e poi rilegare.
Storcete il naso? Vi assicuro che molte aziende di successo lo stanno già facendo. Ed è sempre meglio arrivare con una brochure seria e aggiornata, seppure stampata in casa, che con una bella ma dalle informazioni superate.

In quanto progetto si tratta di un’attività tecnica e intellettuale finalizzata al raggiungimento di un obiettivo(e non di art pour l’art). Ciò che viene progettato è l’insieme degli artefatti comunicativi.
Il progettista grafico disegna sia le merci comunicative, come ad es. i prodotti del design editoriale, sia i sistemi grafici, siano essi di natura notazionale (ad es. diagrammi e codifiche), sia di natura scrittoria (font e icone), sia raffigurativa (immagini generative e immagini di ripresa).

Le immagini di ripresa possono comprendere cioè da un lato le figure del disegno, dell’illustrazione e del cinema di animazione e dall’altro quelle di tipo fotografico, cinematografico  e immersivo. In altre parole il progetto grafico detiene la responsabilità della configurazione (cioè dell’attribuzione di una struttura, di una forma e delle relative qualità estesiche) a tutti i sistemi e a tutti i messaggi che materializzano (anche in modo eidomatico) l’insieme dei rapporti che intercorrono fra gli attori sociali. Che si tratti di persone o di identità artificiali (in altre parole dell’immagine di enti, aziende  o istituzioni) oppure si tratti di una qualunque delle forme assunte dai supporti per il trasferimento di saperi e di informazioni da un attore all’altro, e cioè del cosiddetto knowledge diffusion and sharing, in ogni caso il progettista grafico è – o dovrebbe essere – coinvolto.

L’universale diffusione dei media e degli ipermedia audiovisivi e interattivi, che sono caratterizzati dall’irrompere determinante della temporalità nella fruizione, ha prodotto, peraltro, un radicale ripensamento in termini registici (e non più meramente compositivi) dell’intera attività.

Sono diventate centrali, ad es., da un lato le questioni di natura pianificatoria e strategica e dall’altro le problematiche coreografiche del design dell’interazione.

La marca svolge una funzione di relazione tra i produttori - attraverso tutte le iniziative di comunicazione orientate a creare un efficace posizionamento nel mercato e nel mondo del consumo - e i consumatori, che sperimentano diverse modalità dell'agire di consumo in un contesto in cui le caratteristiche immateriali e valoriali dei prodotti diventano strumenti di orientamento sociale.
In tal modo considerata, la marca si caratterizza per le sua qualità dinamiche e per la sua natura contrattuale.